Nex Prensa Escrita
Pais:   Chile
Fecha:   2019-05-14
Tipo:   Prensa Escrita
Página(s):   12
Sección:   Economía
Centimetraje:   32x25
Frente a sus principales rivales
En la carrera digital, Cencosud se queda atrás
La Segunda
A la firma de Paulmann le falta una estrategia de grupo para enfrentar los cambios del e-commerce.
Hoy en día, en el retail chileno hay un tema sobre el que todos conversan: el e-commerce . Pero en esta carrera por la digitalización del comercio, para algunas compañías pareciera que la pista ha tenido más obstáculos que otras. La falta de una estrategia digital transversal que venga 'desde arriba', la salida de ejecutivos clave y una elevada carga financiera han dificultado que uno de los líderes de la industria, Cencosud, pueda dar alcance a competidores como Falabella y Walmart.

Según las cifras que han dado a conocer las mismas compañías, Cencosud está perdiendo la batalla con sus rivales. Falabella inauguró un centro de distribución de 40 mil m{+2} y ganó US$ 861 millones en ventas online , según sus memorias del año pasado, lo que representa un 8% del total de sus ventas de retail versus el 3% que representan los despachos online de las ventas totales de Cencosud.

Por el lado supermercadista, el tema es similar. Mientras Cornershop, la aplicación que compró Walmart el año pasado y que va al supermercado con el encargo del cliente, tiene más de 500 mil descargas en la App Store de Android, las plataformas de Jumbo no superan los 5 mil. 'Cencosud no tiene una línea de trabajo clara para la revolución digital, como pasa con Falabella, por ejemplo', dice el investigador del Centro de Estudios del Retail de la U. de Chile Claudio Pizarro.

Y es que en la compañía, según cuentan exgerentes de la propia empresa, aún pesan mucho las decisiones de su controlador, Horst Paulmann, frente a las de su plana ejecutiva. Desde estas altas esferas no se ha definido una estrategia digital transversal para todas las unidades del grupo: los supermercados Jumbo y Santa Isabel, las tiendas por departamento Paris y las de mejoramiento del hogar Easy.

'No es que, por ejemplo, Paris no tenga una estrategia digital clara en sí. Pero esa estrategia la definen los ejecutivos de esa unidad específica. Es decir, es una estrategia que fluye de abajo para arriba, y no al revés. El problema de esto es que algunas de esas ideas que vienen de abajo son rechazadas por Horst', comenta un ex alto ejecutivo de la compañía.

'Fue frustrante'

Algo así pasó cuando Cencosud evaluó el año pasado comprar una start-up tecnológica, como lo hizo Walmart con Cornershop. La idea era bien vista entre los ejecutivos, pero no por Paulmann.

Otra opción era pagarle costos de delivery a un tercero, como Rappi y PedidosYa, para operar a través de ellos con Jumbo. 'Horst tuvo los acuerdos comerciales con estas compañías de última milla por tres meses sobre la mesa y luego dijo que no, y que se hiciera todo con una app interna. Fue frustrante, porque perdiste tiempo mientras Cornershop te sacaba ventaja', cuenta otro ejecutivo ligado a Cencosud.

En tanto, Jumbo sigue impulsando su aplicación interna. 'Se espera triplicar las ventas online a través de la nueva app Jumbo Ahora. La plataforma permite realizar compras de supermercado con despacho a domicilio en 90 minutos', comentaron oficialmente desde Cencosud.

Estas tensiones pueden estar detrás de la salida de ejecutivos clave de la compañía, como el gerente corporativo de Tecnología, o CIO, Andrés Artigas, que dejará Cencosud según fue anunciado a principio de este mes.

'El CIO es clave en el avance en tecnología. Una empresa que se queda sin alguien en este puesto gerencial puede quedar con una importante vulnerabilidad en estos tiempos', comenta el socio de la consultora laboral de tecnología IT Hunter Pablo Neumann.

Y este es un ejecutivo en una serie de salidas de gerentes de Cencosud que comenzó a mediados del año pasado. Patricio Rivas dejó la gerencia corporativa del área de Retail Financiero; Renato Fernández, la gerencia de Comunicaciones, también se fue el gerente de Finanzas, Rodrigo Larraín, y Jaime Soler dejó la gerencia general corporativa.

'Y como las estrategias de tecnología vienen de esos mismos ejecutivos, al irse, se diluyen. Fue lo que pasó cuando Soler dejó Cencosud, su estrategia perdió dirección y fuerza', dice el ex alto ejecutivo.

El peso de la deuda

La filial inmobiliaria de Cencosud planea su apertura a la bolsa este año, lo que según diversas fuentes, como un informe de la clasificadora de riesgo Fitch, podría significar una recaudación de alrededor de US$ 1.000 millones, a lo que se suma un plan de vender activos no estratégicos por otros US$ 1.000 millones.

Todos estos movimientos tienen principalmente un objetivo: alivianar el alto nivel de deuda que ha aquejado a la compañía los últimos años. Según la clasificadora de riesgo Humphreys, la deuda de Cencosud era de US$ 4.494 millones a diciembre de 2018. Y aunque en el mercado han evaluado positivamente la estrategia de reducción, también saben que el peso de esta deuda ha dificultado que la compañía pueda concentrarse en su estrategia digital.

'Falabella invertirá US$ 1.000 millones en 2019 con principal foco de digitalización, mientras que Cencosud solo US$ 300 millones, porque tiene mucha presión debido al tema de la deuda', comenta Pizarro.

'Es una buena estrategia para desendeudarse, pero la baja inversión los pone en desventaja frente a sus competidores', comenta la analista Paulina Vega, de la corredora BICE Inversiones.

Recuadro
500 mil descargas tiene Cornershop. La app de Jumbo tiene menos de 5 mil.

US$ 300 millones invertirá Cencosud este año. Falabella, US$ 1.000 millones.

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Por Felipe O'Ryan-