Más de 300 líderes globales de distintas marcas, incluyendo empresas Fortune 500, fueron entrevistados por iProspect para su estudio Future Focus 2019. En este se buscó delinear las claves y prioridades necesarias para que las empresas prosperen en la economía digital, en un entorno altamente volátil, con casos de falta de transparencia corporativa, problemas asociados a hackeos tecnológicos y falta de credibilidad social. De acuerdo al Digital Society Index, solo el 26% de las personas en todo el mundo cree que las empresas son transparentes en el uso de sus datos personales; por esta razón, se hace necesario que inviertan en infraestructura y puedan crear una cultura de seguridad entre sus empleados. Procesos, políticas sólidas y capacitaciones regulares son la clave.

El estudio señala que las empresas deben siempre explicar a sus clientes qué datos recopilan, con qué propósito lo hacen, y permitirles acceder, rectificar o eliminar sus datos en cualquier momento. Para Misty Locke, marketing Global de iProspect, 'los consumidores miran con especial detención las posturas de las empresas en temas ambientales, sociales o políticos y, según nuestra última encuesta, el 94% de los cargos relacionados a marketing en Latam creen que las marcas deben ser socialmente más activas'.

Algunos ejemplos locales en esta línea son empresas como Algramo, la que tiene como objetivo proporcionar alimentos asequibles, reduciendo los residuos de plástico al mismo tiempo. También destaca Ttanti, que para fabricar los marcos de sus relojes solo se abastece de madera de árboles que ya hayan caído en la Patagonia. 'Ellos buscan construir negocios rentables sin comprometer su propósito superior', asegura. Según la ejecutiva, esto iría en la línea del buen hacer. El estudio se detiene además en los casos de empresas que han cometido faltas de transparencia corporativa, competencia desleal o, simplemente, fraude a sus clientes.

Desafortunadamente, no hay forma que las marcas hagan las cosas bien para evitar fallas de otras de la industria, entrando, muchas veces, todas en el mismo saco. Aquí, la única receta es tener buenos y efectivos canales de comunicación. 'Estar listos para demostrar a los consumidores su integridad y buena fe cuando ocurren estas crisis es fundamental. Esto requiere un trabajo riguroso, mapeando las áreas que podrían ser fuente de preocupación para los consumidores, y agilidad para poder responder rápidamente cuando ocurre un problema', apunta. Las marcas deben ser proactivas en los motores de búsqueda y en las redes sociales, pudiendo participar proactivamente con la controversia en lugar de evitarla. De lo contrario, al buscar algunas asociaciones de marcas negativas, las personas pueden encontrar voces distintas a las de la marca que discuten el tema, o una falta de contenido que responda a la inquietud.

El estudio señala que las implicancias de las fusiones dependen de las empresas involucradas y su trayectoria. Hay dos factores que moldean las reacciones de las personas: el valor agregado en sus vidas y la alineación de los valores de las dos compañías fusionadas. Dicho valor agregado deriva de la complementariedad de los servicios entre las marcas. En Cornershop y Walmart esto se hace muy presente, ya que mientras uno tiene soluciones de supermercados, el otro ofrece su servicio de entrega de mercado a pedido. Según el estudio, en el caso de una adquisición realizada por una compañía ajena al negocio de la comprada, los consumidores, generalmente, no reaccionan de manera negativa si es que la calidad del servicio o producto no se ve afectada.