A diario leemos noticias sobre el aumento del e-commerce y la amenaza que significa para el comercio tradicional. Resulta atractivo tomar esa idea para proyectar la importante transformación que estamos viviendo con el uso de la tecnología, a todo nivel. Pensar que las máquinas, comenzando por los celulares, reemplazarán la forma de comprar y acceder a servicios es interesante, pero tiene también bastante de futurismo.

¿Cómo afecta realmente el crecimiento del e-commerce a los centros comerciales? Hay varios aspectos que desmitificar. Primero, el comercio electrónico existe hace más de una década y el comercio tradicional lo ha abrazado: márketing digital, compra de entradas al cine, recintos para entrega de compras online , personal shoppers para el supermercado, etc.

Segundo, el comercio en internet vive un crecimiento acelerado, pero aún es discreto en números globales: en Chile representa un 6% de las ventas totales del país (CCS, 2018). En Estados Unidos alcanza el 9% de las ventas totales (Euromonitor, 2018).

Tercero, el e-commerce no excluye al presencial, conviven en una complementariedad virtuosa. De acuerdo al estudio de ICSC (International Council of Shopping), 'The halo effect, how bricks impact clicks', la apertura de una tienda física significa un aumento de 37% de tráfico en su página web.

La misma investigación concluye que para las marcas emergentes —aquellas con menos de diez años de antigüedad— la apertura de una nueva tienda provoca un aumento promedio del 45% en el tráfico web.

Cuarto, las grandes empresas que sólo existían en internet están entrando al comercio presencial (Amazon abrió librerías y compró una cadena de supermercados).

Se está configurando una nueva realidad: el comercio tradicional está fortaleciendo su presencia en el e-commerce , pero marcas que eran sólo online hoy buscan abrir tiendas físicas, con el objetivo de conocer mejor a sus consumidores y ganar su fidelidad. Esa es la cancha de hoy: una complementariedad con el foco en que el consumidor tenga una mejor experiencia. Y esto último es lo que mejor saben hacer los centros comerciales en Chile: ser espacios de encuentro que los hacen ser los lugares más visitados de Chile, con más de 737 millones de visitas al año.