Nex Prensa Escrita
Pais:   Chile
Fecha:   2019-05-14
Tipo:   Prensa Escrita
Página(s):   3
Sección:   Sociedad
Centimetraje:   30x25
Nacidos entre 1995 y 2010:
Cómo se reinventa el marketing en la era de la Generación Z
La Segunda
Son consumidores pragmáticos, que evalúan toda la información antes de comprar y que esperan un servicio personalizado.
Son personas que han estado expuestas a internet desde su nacimiento. Nativos digitales. Las redes sociales, los smartphones y un sinfín de fuentes de información han provocado que esta generación tenga un comportamiento influenciado por un contexto totalmente distinto al de sus antepasados. Son la Generación Z, las y los nacidos entre 1995 y 2010, también conocidos como 'centennials'.

Y como lo fueron antes las generaciones 'millennial o Y' (1981-1994), 'X' (1965-1980) o 'Baby boomers' (1945-1959), los centennials son un nicho de consumo para el cual las agencias de publicidad y las marcas ya están delineando estrategias. Serán de hecho uno de los públicos a los que pretende interpretar el Congreso Chileno de Marketing de Icare que se realiza este jueves en Casapiedra.

Un reciente estudio en Brasil de la consultora McKinsey & Company junto a la agencia Box 1824, especializada en tendencias, puede mostrar algunas luces al respecto. En ese país, los 'post millennials' concentran un 20% de la población.

La investigación, que combinó datos cuantitativos e información cualitativa, definió cuatro comportamientos determinantes de la Generación Z, todos anclados al mismo elemento: la búsqueda de la verdad, y que los diferencian de sus antecesores millennials.

Los centennials valoran la expresión individual y evitan las etiquetas; se movilizan por una verdadera causa (de hecho, Mc Kinsey los llama 'communaholic' o 'radicalmente inclusivos'); creen en el diálogo y son menos cronfrontacionales; y toman decisiones y se relacionan con las instituciones de una manera analítica y pragmática. Como comparación, sus antecesores 'Y' piensa más de manera globalizada, son más cuestionadores y centrados en sí mismos más que en los demás.

Esto influye en la forma en que esta generación ve el consumo y sus relaciones con las marcas. Por ejemplo, si los 'Y' prefieren las experiencias, los viajes y festivales, y las tiendas de marca, los 'Z' optan por productos únicos (que sean expresión de su identidad), y éticos (que respondan a causas).

Personalización del marketing

En Chile, la empresa asume que es necesario adaptarse rápidamente a una nueva propuesta de marketing para llegar a la generación Z.

'Lo relevante será no sólo ofrecer los mejores productos con las marcas más atractivas, sino también la forma en que desarrollamos nuestro negocio', dice el vicepresidente de Coca Cola Company, Daniel Vercelli. Por eso, añade, hay que ampliar el concepto de empresa: 'Ésta no sólo termina en la sociedad, y no en la utilidad, sino que empieza también en la sociedad, y no en la venta'.

En el proceso de expansión del concepto de marketing para una empresa también es necesario entender que la cantidad de información a la que se somete un centennial al día es infinita y eso también tiene implicancias. 'Desafía a las marcas y a los vendedores que muchas veces conocen menos los productos que venden que quienes pertenecen a la Generación Z', afirma la directora de empresas Agathe Porte.

La personalización parece ser la clave de un proceso de marketing exitoso. 'Antes las marcas se comunicaban unidireccionalmente y de manera masiva. Hoy tiene que haber una conversación con el cliente', plantea el gerente de marketing de Walmart Chile, Matías Puente.

Otra característica de esta generación es la manifestación de su propia identidad por medio del consumo, es decir, busca acceder a productos únicos y diferenciados, y que representan una causa social. 'Lo más importante es la idea de manifestar su propia identidad individual. Por lo tanto buscan que sus experiencias de consumo puedan ser personalizadas. Y están dispuestos a pagar un precio más alto', explica el gerente general de Unidata, Tomás Durandeau.

Y en la misma línea de la experiencia del cliente es que hay que entender el proceso de marketing como un todo de principio a fin. 'Hoy el marketing debe entender todo el proceso de compra, desde la consideración hasta la post-venta, vislumbrando así desafíos y oportunidades en el camino', agrega la gerenta general de Exxacon, Nicole Solé.

Recuadro
'Buscan que sus experiencias de consumo sean personalizadas. Y están dispuestos a pagar más' Tomás Durandeau, Unidata

'Muchas veces los vendedores conocen menos los productos que venden que quienes pertenecen a la Generación Z' Agathe Porte,directora empresas.

'Antes las marcas se comunicaban unidireccional y masivamente, hoy debe haber una conversación con el cliente' Matías Puente, Walmart Chile

'Hoy el marketing debe entender todo el proceso de compra, desde la consideración hasta la post-venta' Nicole Solé, Exxacon.

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Por Sofía Chiesa O Casagrande-