COMPARANDO PRODUCTOS
Quizá alguna vez usted visitó una oficina y conversó con un agente de viajes para que coordinara sus vacaciones familiares. Llamó a un hotel e hizo un depósito bancario para la reserva, o fue a una oficina a buscar los pasajes aéreos de cartón. Pese a que aún se pueden realizar casi todos esos trámites de manera presencial, la industria turística ha cambiado de manera abrupta. Desde un teléfono celular se puede hacer todo lo anterior, e incluso, ahorrar al autogestionar los viajes, aunque el servicio pierda personalización. 'Vemos cómo internet está en todas las etapas del viaje', explica la vicepresidenta ejecutiva de la Federación de Empresas de Turismo Chile (Fedetur), Andrea Wolleter.

¿Qué ha significado esto para los actores del sector? Datos de la Subsecretaría de Turismo reflejan que de los extranjeros que llegan a Chile, el 58% hizo reservas y gestiones a través de internet, mientras que la cifra se eleva al 78,1% en la compra de pasajes. Las grandes agencias, aerolíneas y demás empresas turísticas han debido adaptar sus modelos de negocios, complementando la oferta con inversiones en sus plataformas digitales. Además, se han incorporado a las prolíferas iniciativas digitales de viaje, que alojan desde ofertas de vuelo hasta comparación de precios de atracciones turísticas.

INTERNET TOMA FUERZA como plataforma de viajes Internet es tan importante para el turismo que alrededor del 90% de los chilenos consulta primero en las plataformas online para tomar sus decisiones de viaje, según explica Wolleter, aunque agrega que 'al momento de reservar y comprar, ese porcentaje baja'. En Latinoamérica ocurre otro tanto. Citando a Euromonitor, Cristián Meeks, gerente comercial de Cross Selling Chile-Perú de la plataforma de viajes digital Despegar.com, señala que 'la penetración de viajes online en América Latina aumentó de, aproximadamente, un 16% en 2010, a alrededor de un 31% en 2016, y se espera que suba, aproximadamente, a un 36% para 2020. En comparación, en Estados Unidos y Europa occidental la penetración de reservas online fue de 49%'. En Chile, la Cámara Nacional de Comercio estima que al segundo semestre de 2017 (con datos Transbank), el 19,7% de las ventas del sector Turismo y Entretención se realizó de manera online, cifra eso sí que, además de hoteles y aerolíneas, incluye otras categorías, como cines, espectáculos, casinos y juegos de azar, taxis y transporte. Un estudio de la consultora Kawesqar- Lab —que consultó a usuarios de internet en Santiago, entre 18 y 55 años— reveló que el 89% de los capitalinos ha comprado por plataformas online algún tipo de producto en general, y de ellos, el 7% adquirió productos relacionados con los viajes, entre noviembre y enero pasados. De ese total, solo el 20% de los encuestados prefieren la tienda física para hacer compras relacionadas con el turismo, y 58% se inclina por el canal digital. Las razones que da el director de Research y estrategia de la consultora, Cristián Oros, son 'el ahorro de tiempo, comodidad, posibilidad de comprar en cualquier momento del día, y el evitar las aglomeraciones de público'.

AUTOGESTIÓN convive con la compra asesorada Uno de los nuevos comportamientos de consumo es la autogestión del viaje. Esta consiste en que, en vez de comprar un paquete de viaje con todos los servicios, los nuevos viajeros optan por buscar ellos mismos las opciones y 'bookear'. Toma más tiempo para el usuario, pero puede ahorrar costos al saltarse intermediarios. Esto, pues, —explican fuentes del sector—, los hoteles tienen tarifas fijas para las agencias, pero al momento de tener habitaciones libres por vender, rematan los precios. ¿Cómo funciona el negocio? En algunos casos se estima una comisión por huésped para el hotel o pasajero para el medio de transporte, a cambio de asegurar un flujo durante toda la temporada. En otros, se le cobra una comisión al cliente, por sobre esos precios rebajados. Los operadores mayoristas, en tanto, trabajan directamente con las agencias diseñando y ofreciendo planes de viaje, siendo intermediarios entre los proveedores de servicios turísticos y las agencias. Mauricio Palominos, Product Owner de Cocha.com, confirma que la compra desde el hogar por internet se ha intensificado. 'Los crecimientos en los canales de autogestión son 10 veces más fuertes que los de ventas físicas. A pesar de eso, también hay grandes crecimientos en sucursales. Siempre hay viajeros que tienen necesidades particulares y que pueden ser resueltas en persona, con la asesoría de un experto', analiza. Añade que para Cocha el cierre de las oficinas no es una opción. 'Siempre existirán los viajes y las experiencias únicas que requieren de una construcción personalizada, la que solo puede ser gestionada entre los viajeros y alguien con más experiencia. Hay una gran tendencia a nivel mundial de volver a los ejecutivos, con el apoyo de herramientas modernas, como la inteligencia artificial', cuenta. Aerolíneas como Jetsmart, en cambio, no ofrecen la opción de comprar packs en un punto físico, por lo que la totalidad de sus ventas es digital para poder bajar los costos, tanto de operación como del pasaje. 'El uso de la tecnología digital permite ahorrar en costos, lo que finalmente se traduce en precios más bajos de pasajes', señala Víctor Mejía, Chief Commercial Officer de la aerolínea. Otros operadores en Chile también han potenciado esta vía.

LOS GANADORES son los pequeños empresarios y nuevos viajeros Pese a que hay agentes que se han visto perjudicados por la incidencia de lo digital en el mundo del turismo, también hay un sector que se ha visto beneficiado: los pequeños negocios turísticos, empresas familiares o proveedores locales, quienes han encontrado en internet una vía de difusión que los conecta con miles de potenciales clientes. 'La digitalización ha venido a democratizar la industria del turismo, tanto del lado de los compradores como de los proveedores. (...) Los proveedores, especialmente los pequeños, tienen la posibilidad de mostrar —por un costo muy bajo— sus productos a todo el mundo', comenta Meeks, de Despegar.com. Estar en una plataforma de reservas online, o incluso, implementar publicidad a través de Google o Facebook, puede significar para un establecimiento un incremento significativo de sus ventas. Por ello, desde Fedetur, junto al Ministerio de Economía y Corfo, comenzaron hace tres años la iniciativa del Centro de Extensionismo Tecnológico, que ya contempla a más de 150 empresas y que provee a los operadores turísticos —especialmente a las pymes— de asesoramiento técnico y de contenido para que puedan entrar en el mundo digital y aprovechar estas plataformas. 'Hemos visto que pueden llegar a incrementar al menos en un 30% las ventas si es que están presentes en los canales online, como booking, páginas web u otras plataformas. Por lo menos, tienes que tener la información disponible para el cliente que te está buscando, aunque no tengas ventas online', relata la vicepresidenta ejecutiva de Fedetur, Andrea Wolleter. Uno de los casos que retrata los resultados de este programa es el de Aguas Calientes Arenko, ubicado en Puerto Varas. Quien dirige el alojamiento y Spa, Jorge Aguilera, comenta que el 70% de sus reservas se realiza en línea y, además, la presencia en portales de opinión como Tripadvisor o su Fanpage de Facebook atrae nuevos clientes. Aguilera ya contaba con servicios digitales al momento de entrar al programa, pero este 'nos ha difundido las opciones tecnológicas que hay en el mercado. Eso nos permite mejorar la gestión o la exposición', cuenta. El empresario turístico advierte, eso sí, que las plataformas de reservas digitales cobran un porcentaje alto de comisiones —al menos 14%—, lo que llega a perjudicar los ingresos de los pequeños operadores.

LA TARJETA DE CRÉDITO, LA DESCONFIANZA y la falta de manejo online son las principales desventajas
A pesar del avance de la digitalización de los viajes, algunos aún no pretenden adaptarse a las herramientas virtuales, ya sea por la imposibilidad de utilizar tarjeta de crédito —una de las principales barreras de entrada—, la desconfianza o, simplemente, por la falta de manejo de las plataformas en línea. Casos como estafas en cruceros a Miami, hoteles que no existen o la idea de no tener asistencia durante el viaje en países complicados, siguen siendo los principales frenos para la digitalización total. Un joven de 23 años que acaba de volver de Nueva York cuenta que utilizó una de esas plataformas para arrendar habitaciones en un hostal por una noche. Al momento de ver su tarjeta, al cargo original de unos US$ 200 se le habían sumado US$ 600 sin explicación. Para colmo —resume el viajero, quien prefiere la reserva de su nombre —, cuando fueron a reclamar al local, descubrieron que este no existía. Nadie respondió por los US$ 800 perdidos. Es por casos como estos que desde Fedetur recomiendan tener especial cuidado con el medio por el cual se reserva, prefiriendo aquellos que sean de confianza y leyendo siempre las referencias antes de reservar. 'Efectivamente, puede pasar este tipo de cosas, pero la idea de nuestra industria es priorizar la calidad, intentando minimizar todos estos riesgos que puede tener este mundo digital', comenta Andrea Wolleter.