La Cámara Nacional de Comercio (CNC) informará mañana la variación en marzo del indicador de ventas minoristas de la Región Metropolitana, que probablemente confirmará los números negativos que ha exhibido desde julio. De hecho, el gremio espera ajustar más adelante su proyección para todo 2019, porque con los recientes recortes en las estimaciones para el PIB, el pronóstico de una expansión de las ventas de entre 2% y 3,5% pudo haber quedado optimista.

Se trata de datos alejados de las tasas de los primeros años de la década, cuando las ventas minoristas brillaban como motor dentro de los sectores productivos y no bajaban del 6%, con un viento de la economía a favor gracias a un precio del cobre que aún se mantenía más arriba que el promedio actual, en la parte final del 'superciclo' de las materias primas. También son cifras que ya no incluyen el efecto favorable de los cientos de miles de argentinos que, más recientemente y antes de la profunda crisis que enfrenta el Presidente Mauricio Macri, regresaban de sus viajes a Chile con las maletas repletas. Solo este verano, más de medio millón de argentinos dejó de venir a comprar al país.

La 'nueva normalidad' del comercio minorista nacional está marcada por el comportamiento de un consumidor que parece hoy más preocupado de no perder su trabajo que de gastar en compras, en un año en que se estima que el PIB del país se expandirá más cerca del 3% que del 4% de 2018. Y pese al ánimo que ha buscado imprimir la autoridad, una reactivación de la actividad no parece algo que se vaya a materializar al menos en el corto plazo, aunque desde el sector empresarial se espera que las cosas puedan andar un poco mejor en la segunda mitad del año.

Solo en marzo, la confianza del consumidor, medida por el Índice de Percepción de la Economía (IPEC) de GfK, tuvo su mayor caída de los últimos cuatro años, con el peor derrumbe de la 'expectativa del empleo' desde febrero de 2017. Los resultados de abril están a punto de ser dados a conocer.

'Uno no debiera esperar cifras demasiado interesantes en términos de crecimiento en el comercio, porque las cifras macro no son tan prometedoras. En ese sentido, si este año uno espera que sea relativamente plano, bueno, probablemente las cifras del comercio también van a ser relativamente planas', dice Marcel Goic, director del Centro de Estudios del Retail (Ceret) de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile.

Goic dice que aún con crecimientos más débiles, el comercio tiene una cantidad de metros cuadrados utilizados 'razonablemente altos'. Para los especialistas de la industria, por el momento hay una fracción saludable de aperturas y cierres de tiendas o restaurantes, con espacios que paulatinamente se busca orientar hacia las experiencias, en medio del proceso de digitalización de la industria.

'En términos más estructurales, no esperaría que haya una oleada de posibles cierres de tiendas, pero sí -a diferencia de lo que pasaba hace unos años- que una oleada de aperturas debiera más bien suavizarse o que haya proyectos bien específicos que se vayan abriendo en localidades bien puntuales. No esperaría un boom inmobiliario asociado a proyectos comerciales', agrega Goic.

A desocupar inventarios
El fallido cálculo de las visitas de los argentinos provocó un fuerte crecimiento de los inventarios en la categoría minorista, cuya disminución ha sido más lenta debido justamente a la debilidad del consumo interno. Los retailers reaccionaron en los meses de verano con un boom de ofertas y liquidaciones que se extendieron por períodos más largos de lo acostumbrado y ahora están más cautelosos en sus importaciones.

'Probablemente seguiremos viendo un año bastante débil en el consumo, a no ser que empiece a mejorar la confianza de los consumidores y el mercado laboral, porque la gente va a comprar en la medida en que se sienta con el bolsillo para que puede hacerlo y con la seguridad de que no se va a quedar sin trabajo', dice Bernardita Silva, gerenta de Estudios de la CNC. 'Los argentinos ya se nos fueron, entonces hay que afirmar las confianzas, y donde vemos que están más débiles es por el lado laboral'.

Pero también hay un cambio algo más estructural. Se han disparado las ventas del e-commerce, pero también han aparecido nuevos competidores informales en canales no tradicionales, como Instagram, que, de hecho, no pagan impuestos, señala Silva.

Dado el escenario económico, ¿qué pueden hacer los retailers?

'Cuando estás en un período de menor crecimiento tienes que accionar sobre tus costos', dice como primera medida Cristián Carafí, socio y managing director de Boston Consulting Group (BCG) en Chile. 'Los retailers son negocios que tienen los márgenes bastante ajustados y, por lo tanto, debieran de estar trabajando en particular el tema de costos del producto, que representa entre 70% y 75% de la venta. Si logro reducir un poco el costo de los productos que vendo, es muy importante, porque impacta la última línea de márgenes que son muy chicos, del orden del 5% o 6%, entonces me ahorro uno o dos puntos ahí, y eso me puede aumentar en 20% la última línea', dice el experto en retail de BCG.

Además, Carafí señala que las empresas del sector debieran estar buscando eficiencias en su cadena completa de suministros, logística y tiendas; sofisticarse en cuanto al uso de herramientas de revenue maganement y gestión de surtido para jugar con el mix de productos; y migrar cada vez más a lo digital y hacer rentable la última milla de la cadena de compra.

'Los retailers normalmente son compañías bastante ágiles para reaccionar, porque cuando empieza a caer la demanda y tiene inventarios y una estructura fija, se resiente la última línea y eso hace que en estos casos tomen acción bastante rápido', afirma Carafí. 'Hoy, los retailers tienen un llamado a una mayor urgencia para poder abordar de manera exitosa el nuevo contexto'.