Es imposible abstraerse y escribir sobre otros temas cuando el mundo está enfrentando al Covid-19. Este desafío no solo impacta en términos de salud, sino también nuestros pensamientos, movimientos, emocionalidad y conducta, transformando los hábitos y estructuras vigentes en la sociedad.

Dentro de esos cambios están los relacionados a las compras. El coronavirus también está impactando nuestra forma de consumir, afectando positiva y negativamente a muchas empresas y trabajos relacionados. Hay cambios en la conducta de compra que se producen como consecuencia de las medidas de salud establecidas para enfrentar la pandemia. Otros tienen que ver con nuestros sesgos de personalidad y la impulsividad que se acentúan en momentos de crisis, donde predomina la emocionalidad.

Nuevos hábitos de compra

Dentro del primer grupo de cambios en las conductas de compra están, por ejemplo, el impacto que ha tenido el cierre de las tiendas físicas o las dificultades que se plantean debido a las exigencias sanitarias para poder ingresar. Por esta razón muchísimos consumidores se volcaron hacia el e-commerce, acelerando un cambio que venía evolucionando lentamente. Se estima que avanzamos alrededor de tres años en dos meses.

Numerosas empresas implementaron el teletrabajo, por lo que creció la demanda por artículos para trabajar con relativa normalidad desde el hogar. También crecieron las ventas de ropa cómoda, utensilios de cocina y de productos relacionados con el deporte en casa.
Además están los cambios de marcas, lo que se traduce en fuertes transformaciones de participación de mercado para ciertas categorías. Ello se produce principalmente por la forma en que los retailers enfrentan la crisis. Por ejemplo, si un supermercado limita la oferta de arroz a una sola marca, porque en un momento crítico es más fácil manejar un solo producto o dos, limitará el consumo a esas marcas. Pasa algo similar con los quiebres de stock que se provocan en la etapa inicial de la pandemia. Así, debido a las restricciones, las personas prefieren cambiar de marca y llevarse lo disponible.

Racionalidad y emocionalidad

Sabemos que no todo es racionalidad en las decisiones. Por una parte, nuestra racionalidad es limitada y tenemos sesgos inevitables al tomar dichas decisiones. Y, por otro lado, la emoción importa. En los momentos de compra, emergen con intensidad esos componentes racionales y emocionales de la decisión, y los argumentos que se emplean pertenecen a estas dos esferas. Las decisiones basadas en un cálculo racional parten de la detección de la necesidad, el acopio de información, el planteamiento de alternativas y terminan en el proceso de evaluación entre dichas alternativas.

Pero las corrientes más 'sicológicas de comportamiento' han contribuido con sus estudios a expandir y refinar el análisis económico y considerar rasgos que sistemáticamente influyen en las decisiones económicas, como: la racionalidad limitada, la percepción de justicia, y la falta de autocontrol. Efectivamente, una de las emociones más frecuentes de esta pandemia ha sido la pérdida de control, sensación que intentamos equiparar cumpliendo tareas sencillas y objetivos que tienen relación con necesidades básicas. Un sesgo clásico es el efecto de arrastre o comportamiento de manada. Esto quiere decir que es más probable que una persona crea en algo si un alto número de personas ya lo piensa. O visto de otra forma, los consumidores tienden a tomar decisiones parecidas al grupo.

El sobreabastecimiento también es influenciado por otro sesgo, la aversión a la pérdida. Dicen que bastan 21 días para cambiar un hábito y 90 para generar un estilo de vida. Seguro que cuando toda esta crisis pase, cambiará también nuestra forma de consumir. Vivimos momentos muy difíciles, sin embargo, para muchas empresas puede representar una oportunidad de reinventarse. La invitación es a estar atentos a los consumidores, a sus necesidades y al entorno para proveer productos y servicios que resulten en un valor adicional para los clientes.