En la multitienda del futuro, puede chatear con defensores de una marca un poco hipster sobre las píldoras para la disfunción eréctil mientras toma un cortado del café dentro de la tienda y examina cuidadosamente unas prendas de guagua de moda, de una marca que primero tuvo éxito en internet y solo ahora está apareciendo en 'el comercio minorista fuera de línea'. Cuando esté lista para irse, puede completar su compra en la aplicación de la tienda. Igual como sigue el trayecto de un Uber, puede ver mientras su compra se dirige hacia usted en las manos de una vendedora, quien sabe bien dónde usted se encuentra, gracias a la tecnología de ubicación en interiores de gran precisión.

Esta experiencia podría sonar como un vuelo de fantasía, pero es uno que puede tener hoy en día en Plano, Texas, en una tienda llamada Neighborhood Goods, la que tiene el respaldo de inversionistas que normalmente destinan fondos a compañías tecnológicas más bien que a tiendas físicas. Incluso el detalle sobre las píldoras para la disfunción eréctil es real: la marca para el bienestar masculino Hims, la que vende medicamentos con receta en línea, ofrece ítems como multivitamínicos y crema antiarrugas en la tienda.

La próxima generación

Neighborhood Goods no es la única que ha lanzado este nuevo modelo. Experiencias como esta están dirigidas hacia otros comerciantes minoristas cerca suyo. 'Creemos que lo que está sucediendo ahora con el retail físico es la próxima generación de todo el comercio', señala Vibhu Norby, jefe ejecutivo de b8ta, la que se especializa en electrónica de consumo en sus 17 tiendas. Esta compañía, socia en el nuevo inicio de Toys ‘R’ Us, también está accionando el back-end del software del experimento de Macy’s en el comercio minorista de próxima generación, llamado Market @ Macy’s.

Otras tiendas que están explorando modelos similares incluyen Bulletin, la que se enfoca en marcas que han creado mujeres; Showfields, la que se promociona como 'la tienda más interesante del mundo'; y Camp, 'una tienda de experiencia familiar' que se enfoca en los niños. El futuro del retail que estas compañías están promocionando es extraño e intuitivo. Se basa en el concepto del 'mercado' —en el sentido de que Amazon y otros comerciantes minoristas se están convirtiendo en mercados que simplemente ponen en lista los bienes de otros por una comisión— excepto que estas tiendas se enfocan en una colección siempre cambiante de marcas nativas de internet. En el caso de b8ta, las marcas fundamentalmente arriendan un espacio en las tiendas, luego tienen ahí todo lo que hacen.

Este modelo no es nuevo; la 'tienda dentro de una tienda' ha sido común en multitiendas por décadas. En esta reactivación, tanto las marcas como las tiendas ganan dinero ya sea que un cliente compre un ítem en la tienda o en línea. Con el antiguo modelo del retail, si entraba un comprador, por ejemplo, a un Best Buy, y probaba un termostato Nest, y luego decidía comprarlo en línea directamente a Nest, Best Buy corría con el costo de mostrarlo al consumidor pero no obtenía nada de la recompensa. Mientras que con este nuevo modelo, las ventas en línea no están quitando ingresos a las tiendas, las que reciben un pago de las marcas sin considerar cuánto vendan.

Punto vulnerable

El concepto se produce cuando los propietarios de centros comerciales están en su momento más vulnerable. Están viendo cómo se hunden los ingresos a medida que más tiendas cierran todos los días. Cadenas completas están sucumbiendo a la subinversión, al peso aplastante de las deudas, a la falta de innovación y la pérdida de negocios frente a Amazon y otros comercios en línea. En comparación con el costo de encontrar nuevos clientes a través de la publicidad en línea cada vez más cara, pagar a alguien para que ponga sus productos en una estantería en una tienda real podría parecer atractivo.

Todo esto es tan nuevo, y podría no ser sostenible. Los únicos bancos de prueba hasta ahora han sido un puñado de tiendas en ciudades importantes que pueden atraer fácilmente a un tipo de persona acomodada, joven, que busca novedad y para quien esto se amolda perfectamente. Otro desafío es que la misma novedad que atrae a las personas a estas tiendas primero que todo —la rotación de nuevas marcas cada ciertos meses— podría hacer que la repetición de ir a la tienda fuera más difícil, en la medida que los clientes sigan las marcas que les gustan hasta sus sitios permanentes en línea. La fluidez en el modo en que se venden y entregan los artículos en estas nuevas tiendas modernas muestra cuántos consumidores han esperado la conveniencia y novedad, y las distancias que los comerciantes minoristas tienen que recorrer para satisfacerlos. En la tienda Neighborhood Goods en Plano, una mayoría de ítems se puede comprar directamente de la estantería, como en una tienda normal, excepto que no hay cajas registradoras, salvo la del café.

Los compradores escanean los códigos de barra en la aplicación de la tienda, o le piden a uno de los asistentes de ventas que lo haga por ellos, en sus propios aparatos móviles. Y si la tienda se queda sin algún ítem en particular, los clientes pueden comprarlo a través de la aplicación y recibirlo en la puerta de su casa. Esta es la ventaja de las vitrinas físicas ligadas a las operaciones del comercio electrónico, que les permite ofrecerle artículos rápidamente ya sea que estén o no en stock en esa tienda. Hacia fines de este año, Neighborhood Goods abrirá su segunda tienda en la ciudad de Nueva York. La compañía está actualmente buscando una propiedad en otras ciudades de EE.UU., con planes hasta para seis locales más en 2020, y ha reunido un total de US$ 14,5 millones hasta ahora, precisa Matt Alexander, gerente general de Neighborhood Goods.

Mejores historias

Con el fin de lograr que la gente vaya a la tienda primero que todo, esta tiene que implicar una experiencia. B8ta tiene demostraciones activas de todas las cosas que vende en el local; Neighborhood Goods cuenta con clases de ejercicios y actividades como talleres de acuarela. Como cualquier material bueno en Instagram o YouTube, los operadores de las tiendas están apuntando a una mezcla agradable de contenido y comercio.

'Si observa el espacio ‘directo al consumidor’ en Instagram, y por qué le está yendo bien, es porque están contando mejores historias', indica Alexander. 'Esto se reduce a la inquietud humana y a un deseo de identidad'. Otra cosa que estas tiendas tienen en común con internet es una dependencia de los datos. Neighborhood Goods utiliza cámaras en la tienda de RetailNext para capturar imágenes de los clientes de modo que la inteligencia artificial pueda determinar su edad y sexo, además de generar mapas de calor de dónde permanecen y qué compran. B8ta ha desarrollado su propio software que maneja todo el inventario y ventas de sus artículos, sin el cual sus lazos con los grandes minoristas como Macy’s serían imposibles, señala su gerente general Norby.

El objetivo final es lograr que esta experiencia sea el modelo que predomine para todo el comercio minorista. Las compañías como b8ta planean desplegarse en cada ciudad, o al menos obligar a los competidores a que adopten su modelo y luego dar una licencia para sus sistemas de manejo de inventario y software. 'Básicamente cada importante minorista está considerando iniciativas como esta', asegura Norby. Algunos ya están experimentando con el concepto. El propietario del centro comercial Macerich lanzó BrandBox, y Simon Property Group debutó con The Edit.

Canal más poderoso

Estudios muestran que cuando se exhibe un producto en un espacio físico del retail, las ventas en línea de ese mismo producto aumentan, indica Kit Yarrow, profesor de psicología de consumo en la Universidad Golden Gate de San Francisco y autor de 'Decoding the New Consumer Mind'. En otras palabras, el comercio minorista físico, una vez el canal de distribución fundamental para los productos, se está convirtiendo en su canal publicitario más poderoso.

Mientras antes los minoristas existentes se puedan poner al día con esta realidad, tanto en cómo exhiben los productos como si su modelo compite innecesariamente con las ventas en línea, antes revertirán su descenso. 'Está todo integrado en la mente de los consumidores, pero aún no está integrado en la mente de los ejecutivos del comercio minorista', asegura Yarrow