Hace no mucho tiempo, hacer las compras para la casa requería ir a varias tiendas especializadas, tales como la verdulería, la carnicería y la panadería. Y una vez en la tienda, uno debía esperar su turno para ser atendido, y que el personal de la tienda buscara por uno en las estanterías en trastienda, las cosas específicas que uno quería llevar. Y como la mayoría de los productos se vendían a granel, el personal tenía que cortar o pesar la cantidad deseada, y envolver cada paquete. Así, lograr contar con los ingredientes para el menú de los próximos días y otros productos de almacén o de limpieza, requería de mucho tiempo, tanto por los traslados entre tiendas, como por el tiempo en cada tienda, ya que la capacidad de atención dependía de la cantidad de personas atendiendo en el mesón, muchas veces insuficientes en horas de alta demanda.

Pero con el crecimiento económico y los cambios tecnológicos, que a su vez permitieron la masificación de la refrigeración y del automóvil, las compras pudieron distanciarse en el tiempo, y ya en la década de los 30, en Estados Unidos surgieron los primeros supermercados, una revolución en la manera de comprar y que tiene al autoservicio como una de sus características esenciales. Esta tendencia llegó en los 50 a Chile, y sumado a la incorporación de la mujer al mundo del trabajo, los supermercados se han ampliado y consolidado como lugar habitual de compras para gran parte de los chilenos. La posibilidad de comprar todo en un solo lugar, y a precios bajos gracias a las economías de escala logradas por los supermercados, modificaron para siempre nuestra manera de comprar. Pero esta capacidad de innovación de los supermercados no se agotó con la incorporación del autoservicio en los pasillos de los locales.

El hecho de que la competencia por los clientes sea altamente local, por barrio, y la introducción continua de nuevos desarrollos tecnológicos, entre ellos el código de barras en los 90, han dibujado el panorama actual del retail de alimentos, en el que existe una enorme variedad de tiendas y formatos, que buscan servir a consumidores diversos, altamente informados, y exigentes, con necesidades distintas según las múltiples ocasiones de compra, y que han adoptado, también, la compra a distancia por medios electrónicos. Estas fuerzas del mercado han generado que los supermercados sean, tanto en Chile como en el mundo, empresas pioneras en la incorporación de tecnologías, no solamente para hacer más eficiente la logística —clave en el mundo de los alimentos por ser perecibles— sino que también para mejorar la experiencia de compra.

Los supermercados de hoy no ofrecen únicamente productos, sino que entregan un servicio: un despliegue de una gran cantidad de productos a la venta en una ubicación conveniente, con énfasis en calidad, servicio, comodidad, disponibilidad, y en la experiencia de compra. Y este servicio es, por naturaleza, altamente diferenciado, ya que no hay dos supermercados que ofrezcan la misma combinación de ubicación, precios, selección, calidad, y otros servicios o atributos, y todo lo anterior influye en la decisión de los consumidores, los que finalmente determinan la supervivencia de cada local. Las tiendas ahora, y en el futuro, quieren ser destinos donde la comida no sea solo una necesidad, sino que una pieza central en la cotidianidad, y las exigencias de los nuevos consumidores implican una demanda por una experiencia de compra distinta.

MÁS TECNOLOGÍA

El autoservicio en los supermercados se potenciará con mejor tecnología, aplicada e integrada de manera de darle a los consumidores acceso más rápido a mejor información, con menos esfuerzo, y ayudarlo a transitar entre canales de atención o en la tienda, sin contratiempos. Así, en el mundo se están desarrollando, por ejemplo, nuevas herramientas de realidad aumentada, que permitirán a los consumidores ver información nutricional y de precios de manera fácil posando la cámara de su teléfono sobre un producto, y otras que podrán ayudar también a navegar de manera más fácil la tienda y encontrar lo que se busca. En Chile, hoy ya han ingresado a la industria tecnologías que permiten pasar los productos ellos mismos por las cajas de pago, o incluso contar con aplicaciones que le permiten derechamente no pasar por caja y pagar automáticamente —'escanea y paga'—, evitando así las indeseadas filas para pasar por caja.

Pero la penetración de las tecnologías para mejorar la experiencia del autoservicio no dependerá solamente de su costo, que irá bajando, sino que será el reflejo de las preferencias de las personas y cómo a ellas les gusta comprar. A fin de cuentas, la compra sigue siendo una 'ocasión social', tal como lo eran las conversaciones con los vecinos en la fila en la tienda especializada, pero hoy reflejan los profundos cambios sociales que han ocurrido en estas tres generaciones de chilenos, desde la entrada del autoservicio a Chile. Identificarlos y adaptarse a ellos es algo que la industria de supermercados ha demostrado saber hacer.