Este jueves la Fundación Imagen de Chile realizó su encuentro 2023 en el Centro Cultural Gabriela Mistral. Representantes del sector público y privado, así como especialistas del marketing, comunicaciones, entre otros, se reunieron para intercambiar ideas y aprendizajes en torno a un tema clave: cómo potenciar la marca país, un activo fundamental para las naciones.

Para Rossana Dresdner, directora ejecutiva de FICH, fortalecer una valoración internacional positiva tiene impacto directo en el desarrollo económico.

'Nuestra imagen no sólo se sustenta en la calidad de nuestros vinos, el cobre o la increíble belleza de nuestros paisajes. Hoy Chile se destaca en el mundo por su compromiso con la sustentabilidad, la equidad de género y diversidad. Estos son valores que nos definen como un país cada vez más igualitario, justo y confiable, lo que atrae más y mejores inversiones'.

De esto puede dar fe Larissa Perdomo, una de las speakers invitadas al V Encuentro FICH. La gerente de Marca Uruguay, con más de 20 años de experiencia en la construcción de la imagen de su país, relata que la marca surgió en 2002, en medio de la peor crisis económica del Cono Sur.

'A pesar de haber sido concebida como una marca país, por necesidad partimos utilizándola como marca turística y se priorizó el ingreso de divisas. Luego, con apoyo de Naciones Unidas y el BID, realizamos investigaciones de percepción país y, con esto, establecimos un punto de partida a través de un proyecto financiado con cooperación internacional, para luego conseguir ser parte del presupuesto nacional. Hoy, después de 20 años, nuestras exportaciones diversificaron sus mercados, aumentaron los índices de Inversión Extranjera Directa, como también el número de países que invierten Uruguay. También aumentó el número de turistas y residentes.

—Hace unos años Brand Finance Nations valorizó a la marca Uruguay en 10.000 millones de dólares. ¿Cómo se estima este cálculo?

—Hoy, según la última medición de 2022, superamos los 50 billones de dólares... El cálculo es bastante complejo; intervienen muchas variables pero lo que más ha ponderado en el fuerte aumento del valor de marca, ha sido la credibilidad del país, la estabilidad política, el respeto por las leyes y por los acuerdos comerciales, como también nuestra seriedad en el cumplimiento de las obligaciones.

—Así las cosas, ¿cuáles serían los pilares clave en las que debe erigirse la imagen de un país para resultar atractivo a los ojos del mundo?

—Confiabilidad, calidad, originalidad y sustentabilidad. Esos son los valores que, de hecho, ostentan las nuevas empresas licenciatarias bajo certificación internacional LSQA que representan a Uruguay en los mercados internacionales.

La historia de Todd Babiak, CEO de la marca Tasmania, tiene que ver con cómo construir valor desde el interior. Empresario y un reconocido escritor, el canadiense estuvo en el encuentro de FICH como experto en place branding, trabajo colaborativo y storytelling. Hoy, Brand Tasmanian es una organización que promueve e inspira a sus habitantes, a través de más de 500.000 socios, para generar un beneficio económico, social y cultural para uno de los Estados del país continente.

—¿Qué fortalezas debe mostrar un lugar para construir una marca valiosa?

—Siempre he dicho que la cultura es el motor; se trata de algo único, que te distingue y, cuanto más diferente seas, mejor. Por supuesto, ayuda ser un pueblo positivo y esperanzador, pero ni siquiera esto es un requisito previo para el éxito. Se requiere de una forma sencilla de contar tu historia y que resulte ser una verdadera expresión de quién eres, y de lo que puedes ofrecer a los demás y al mundo.

—En ese sentido, ¿cuáles han sido los principales desafíos en la construcción de Marca Tasmania?

—La desunión fue y sigue siendo el mayor reto. Cuando partimos investigando, entendimos que nuestro trabajo no consistiría en un nuevo logotipo o un eslogan. Lo que teníamos que hacer, y seguimos haciendo, era contar la historia de Tasmania a los tasmanos y ayudarles a extraer de ella todo el valor posible. Se trata de una estrategia desde dentro hacia fuera, desde abajo hacia arriba, y lleva más tiempo ponerla en práctica que un despliegue de marca tradicional, desde arriba hacia abajo. Pero si sus exportadores, sus operadores turísticos, sus universidades, sus equipos de atracción de talentos y sus gestores de inversiones cantan la misma canción, con sus propias palabras, nuestra gente y nuestros clientes empezarán a entender. Sentirán algo. Por eso utilizamos el storytelling. Por mucho que nos guste decirnos lo contrario, la mayoría de nuestras decisiones se basan en las emociones.