En medio del mal momento que vive la industria del vino, con las exportaciones del producto nacional reflejando caídas de 20% tanto en volúmenes como en valor, en Viña Concha y Toro están enfocándose en las categorías que se mantienen más resilientes. En el holding ligado a la familia Guilisasti están redoblando su estrategia en los segmentos de alta gama, llevándolos a lanzar una nueva campaña en Asia para ingresar con fuerza al mercado de lujo en esta zona geográfica.
La estrategia “Jewels of the New World by Concha y Toro”, presentada al mercado a fines de mayo, busca redefinir la mirada de la compañía en Asia, a través de fortalecer la llegada de vinos ultra premium provenientes de sus viñedos de Chile, Argentina y Estados Unidos (EE.UU.). Al cierre del primer semestre de 2023, la región asiática representó el 6,6% de la venta de la firma.
Si bien en la mayor firma vitivinícola nacional, que representa el 30% de los envíos de vino de Chile, vienen realizando varias iniciativas en los últimos años para fortalecer su presencia en Asia, señalaron que ampliar su oferta de botellas de alta gama, que van en un rango de precio entre los US$ 50 y US$ 250, en esta región les ayudará a enfrentar de mejor manera el débil momento a nivel de industria.
“Ha sido un año un poco difícil también en la industria del vino, con una contracción en volúmenes y caída en el consumo, que nos ponen en una situación muy desafiante a nivel de industria. Pero el segmento de los vinos de lujo ha continuado su crecimiento, y es ahí donde vemos una gran oportunidad”, dijo Cristián López, gerente corporativo de exportaciones Asia de Viña Concha y Toro. “Para ello, Asia es central en este objetivo estratégico de desarrollar nuestras marcas de vino fino”, añadió.
En 2022, la mitad de los ingresos de Viña Concha y Toro se explicaron por vinos premium o superiores, mientras que el 14% de la primera línea provino de las marcas súper y ultra premium. En Asia, las ventas de las marcas súper y ultra premium crecieron 38% durante el año pasado.
López indicó que con el desarrollo de este nuevo concepto en Asia, la compañía apunta al mercado de vinos de lujo, centrándose en los mercados clave como China, Corea del Sur, Japón, Tailandia y Singapur. Asimismo, buscan extenderse a los Emiratos Árabes Unidos, donde hay un segmento de consumidores con alto patrimonio.
“Con este foco queremos crecer en valor, más que en los volúmenes, y para eso la distribución es clave, y sobre todo definir al público al que queremos llegar”, aseguró. “Hoy día los vinos de lujo los insertamos dentro de esa categoría de inversión donde la compañía está enfocada en la premiumización, y donde creemos que podemos tener mejor retorno es en Asia”, añadió.
Con Jewels of the New World, la viña incluirá una selecta colección de sus marcas de vinos finos para potenciar las relaciones con distribuidores, restaurantes y coleccionistas de vinos del mercado asiático. Entre sus vinos se encuentran Alea Fina y Bonterra Biodynamics de su viña Bonterra (EE.UU.); Carmín de Peumo, Gravas, Concha y Toro Master Edition, Marqués de Casa Concha Heritage, Amelia y Terrunyo (Chile); y Trivento Eolo (Argentina).
División de lujo
Para fortalecer su estrategia en los vinos de alta gama, Concha y Toro creó hace unos meses la división de lujo en la compañía, liderada por Rodrigo Jackson, para dedicarse exclusivamente a este segmento con alto potencial de crecimiento. En el mercado se proyecta un alza de 6% hasta 2031.
“Hicimos un estudio en el mercado asiático para entender lo que el consumidor apreciaba de Concha y Toro y conocer lo que nos faltaba para maximizar nuestras ventas”, señaló Rodrigo Jackson, gerente Luxury Brands Division de Concha y Toro. “Si bien nuestras cifras son buenas, lo que queremos es poder aumentarlas y con esto generar un mayor compromiso con el cliente, y al mismo tiempo un mayor valor no solamente para Concha y Toro, sino que también con nuestros socios estratégicos que ven en esto un potencial enorme de crecimiento”, afirmó.
Jackson, además, indicó que para delinear la estrategia de lujo es clave dar a conocer el portafolio de vinos de la compañía en Asia.
“Buscamos puntos de conexión con el consumidor, porque el consumo per cápita en Asia es bastante premium, dado que lo que compran es de alto precio”, comentó. Por eso queremos hacer una unión con los clientes, no solamente para mostrar nuestros vinos, sino que se lleve una experiencia completa, desde conocer el terroir y la historia detrás de esta selección de vinos finos que tenemos como compañía”, manifestó.
En este contexto, en Concha y Toro también pretenden tener una mayor conexión con el nicho de coleccionistas de vinos finos. “Son inversionistas que pueden invertir miles de dólares. Hay quienes compran algunas botellas, pero también hay quienes derechamente adquieren partidas de un vino en particular, esperando que en algunos años tenga una rentabilidad atractiva”, dijo.
“Apuntamos a llegar a este mercado (coleccionistas) a través de los distribuidores en estos países, que ya tienen la base de clientes desplegada. También conocemos algunos coleccionistas directamente, que realizaron órdenes de compras en el evento donde lanzamos esta estrategia, sin embargo, tenemos que atraer y fortalecer la cadena de distribución en estos destinos que nos facilitará llegar a esos clientes que coleccionan vinos lujosos”, señaló.