Desde grandes empresas como Codelco hasta figuras públicas como el periodista Mauricio Bustamante han sido objeto este año de falsas publicaciones en diferentes plataformas digitales, ya sea redes sociales, motores de búsqueda, entre otras. Es lo que se conoce como engaños cibernéticos, donde ciberdelincuentes utilizan imágenes de personas u organizaciones para difundir contenido falso, de manera de atraer a los usuarios web para estafarlos o extraer sus datos personales.
El problema es que esta práctica es cada vez más usual, y no solo se ven afectados los usuarios a través de publicidad engañosa o maliciosa, sino también quienes resultan ser víctimas del uso de su imagen.
Al respecto, Constanza Pasarin, abogada del Grupo Compliance/Tech de Albagli Zaliasnik, señala que en Chile la regulación de la publicidad, independiente del medio por el cual se difunda, se encuentra establecida principalmente en la Ley 19.496 o Ley del Consumidor, que establece normas para la protección de los derechos de los consumidores.
Sin embargo, advierte que en el contexto de las redes sociales y plataformas donde se difunde publicidad engañosa la persecución de quienes están detrás de estas prácticas sigue siendo un desafío. “Esto se debe, en parte, al papel de intermediarios que desempeñan estas plataformas, así como a la ubicación geográfica del proveedor del producto o servicio. En caso de encontrarse en el extranjero, la ley de protección al consumidor no sería aplicable”, precisa la abogada, quien también es miembro de la mesa legal, ciberseguridad, inteligencia artificial & mujer y tecnología en ACTI.
Pese a lo anterior, dice que en caso de que se quiera iniciar un proceso legal contra una empresa en Chile, siempre se puede recurrir al Servicio Nacional del Consumidor (Sernac), que es la autoridad encargada de supervisar y sancionar a quienes promuevan publicidad engañosa. Las multas y compensaciones a los consumidores dependerán de las circunstancias de cada caso, pero la normativa establece que podrían alcanzar hasta 1.500 UTM o incluso 2.250 UTM (unos $144 millones, considerando el valor de la UTM de noviembre de este año) en situaciones que afecten la salud, la seguridad o el medio ambiente de la población.
Además, indica que el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar), compuesto por empresas e instituciones privadas representativas del sector publicitario en el país, proporciona directrices relacionadas con este tema, como también el Reglamento de Comercio Electrónico, que impone obligaciones relativas a la publicidad de productos comercializados a través de plataformas de comercio electrónico y otorga derechos a los consumidores. Eso sí, no tienen facultades legales.
Postura digital
Por el lado de las plataformas digitales, Google sostiene que ya cuentan con políticas de publicidad sólidas y claras que aplican duramente para proteger el ecosistema de situaciones de fraude, reducir el odio o la desinformación, y detener las experiencias inapropiadas para los niños. “Desarrollamos y cumplimos políticas que ayuden a mantener seguras a las personas y a nuestros socios cuando utilizan nuestras herramientas publicitarias”, afirman.
Y añaden: “Nuestra dedicación a esta causa se refleja en las acciones que hemos tomado. En 2022, añadimos o actualizamos 29 políticas para anunciantes y editores, ampliamos nuestro programa de verificación de servicios financieros y fortalecimos nuestras políticas de anuncios relacionados con elecciones, entre otros. Esto nos permitió eliminar más de 5,2 mil millones de anuncios, restringir más de 4,3 mil millones de anuncios y suspender más de 6,7 millones de cuentas de anunciantes que violaron nuestras políticas. Estos esfuerzos representan un aumento significativo con respecto al año anterior”.
En esa línea, en Google indican que combinan revisiones humanas con sistemas automatizados basados en inteligencia artificial y aprendizaje automático, lo cual les ayuda a identificar violaciones en todo el mundo y a tomar medidas rápidas y eficaces. “Entendemos que los desafíos continúan evolucionando en el mundo digital, y por eso continuamos invirtiendo en nuestras políticas y aplicación. Esto incluye la expansión de nuestro programa de certificación de servicios financieros para proteger a las personas de estafadores y prevenir el fraude. Además, estamos comprometidos en enfrentar las amenazas sofisticadas de actores malintencionados que intentan eludir la detección”.
En el caso de Facebook, Constanza Pasarin comenta, por ejemplo, que recientemente la red social implementó nuevas medidas para combatir la publicidad engañosa en su plataforma. En virtud de esta política, explica, la compañía examinará las críticas negativas presentadas por los usuarios acerca de los negocios que anuncian en la plataforma, con el propósito de prevenir abusos contra los consumidores.
La abogada agrega que, dentro de esta nueva política, Facebook permitirá a los usuarios presentar quejas relacionadas con empresas que hayan experimentado problemas, ya sea debido a la insatisfacción con la calidad de los productos prometidos o a ofertas que no se cumplieron según lo anunciado en la red social. Es más, si se detecta un número significativo de quejas dirigidas a una misma empresa, se le prohibirá a esta última publicar nuevos anuncios en la plataforma. Sin embargo, se garantizará a las empresas el derecho a réplica y la posibilidad de responder a las quejas.
“Por ello, es altamente recomendable verificar la reputación de la empresa que ofrece un producto o servicio antes de realizar una compra a través de una plataforma o red social, verificar si la empresa se encuentra en el extranjero y examinar reseñas para evitar quedar desprotegido”, sostiene Constanza Pasarin.